日前，洋河股份發(fā)布《關(guān)于停止向線上平臺供貨海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品的通知》，稱洋河品牌海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺供貨。
與此同時(shí)，宣布對核心產(chǎn)品暫停供貨的還有五糧液、珍酒等，而且都是針對全渠道。
在春節(jié)旺銷之際，緣何酒企選擇線上或者全渠道控貨？“這些名酒停止向線上供貨，主要出于兩個(gè)考慮，其一現(xiàn)在線上的價(jià)格比較亂，洋河、五糧液出于穩(wěn)價(jià)的考慮，肯定會停止向線上供貨；其二線上現(xiàn)在補(bǔ)貼也好，做流量也好，包括新開的網(wǎng)紅店也好，都是拿名酒來做引流，所以價(jià)格打得特別厲害，這也是酒廠不愿意看到的一種現(xiàn)象，但這兩種矛盾是不可調(diào)和的。”詩婢家白酒研究院院長張浩然表示，酒廠主動向線上停止發(fā)貨無疑是做一個(gè)姿態(tài)。
記者注意到，自2024年“雙11”以來，包括五糧液、劍南春等多家頭部酒企接連發(fā)聲“炮轟”電商平臺，稱平臺以低價(jià)、“百億補(bǔ)貼”等為名銷售假冒偽劣產(chǎn)品以及亂價(jià)。但是，至今酒企和電商的博弈仍在加劇，如何引導(dǎo)行業(yè)向更加理性和穩(wěn)定的態(tài)勢發(fā)展，已然是難以求解的命題。
酒企控貨穩(wěn)價(jià)
根據(jù)洋河股份發(fā)布的通知，從2025年1月17日起，線上暫停供貨的包括海之藍(lán)和天之藍(lán)兩款產(chǎn)品。在價(jià)位方面，兩款產(chǎn)品分別位于100多元和300元左右價(jià)格帶。
海之藍(lán)作為洋河明星產(chǎn)品，2023年銷售額突破百億元大關(guān)，達(dá)到130億—140億元，成為白酒行業(yè)大眾價(jià)格帶唯一銷量破百億單品。記者在天貓、京東等電商平臺上的旗艦店看到，目前仍能買到天之藍(lán)、海之藍(lán)產(chǎn)品。
至于洋河股份對線上平臺暫停供貨的原因，洋河方面稱這是公司的常規(guī)工作。至于暫停供貨的期限，以及后續(xù)如何安排電商平臺，洋河方面未給予回復(fù)。
記者注意到，近期市場也傳出五糧液華東、華南、華中等多地第八代五糧液已停止供貨的消息；此外，貴州珍酒也下發(fā)通知稱，自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含無獎）產(chǎn)品銷售訂單。這兩大名酒暫停供貨通知的是全渠道，至于何時(shí)恢復(fù)都未有明確時(shí)間。
就此，白酒行業(yè)專家肖竹青舉例說，五糧液控量保價(jià)主要有以下原因：首先是應(yīng)對市場供需變化。當(dāng)前高端白酒市場需求有所縮減，政商用酒需求因房地產(chǎn)行業(yè)不濟(jì)、地方政府負(fù)債等因素大幅度減少。五糧液通過控量保價(jià)，減少市場供給，消化社會庫存，改善供求關(guān)系，從而穩(wěn)定價(jià)格。
其次是穩(wěn)定渠道信心。控量保價(jià)能夠促進(jìn)渠道對五糧液的信心。在市場環(huán)境不佳時(shí)，若產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下跌，經(jīng)銷商的利潤空間會被壓縮，甚至出現(xiàn)虧損，這會打擊經(jīng)銷商的積極性。而五糧液通過控制供貨量，保持產(chǎn)品價(jià)格的相對穩(wěn)定，能讓經(jīng)銷商看到盈利的希望，增強(qiáng)其對品牌的忠誠度和合作意愿。
再次是維護(hù)品牌形象：五糧液作為高端白酒品牌，價(jià)格是其品牌形象的重要支撐之一。控量保價(jià)有助于維持產(chǎn)品在市場上的高端定位，避免因價(jià)格大幅下跌而影響品牌在消費(fèi)者心中的形象。
“市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律是供過于求價(jià)格就會下跌，供不應(yīng)求，價(jià)格就會上漲。”肖竹青表示，隨著五糧液春節(jié)前發(fā)通知停止八代五糧液供貨，通過控量取得了良好得挺價(jià)效果，八代五糧液市場價(jià)格迅速恢復(fù)到了900元以上。
酒企電商博弈困局
雖然目前已經(jīng)進(jìn)入白酒的春節(jié)熱銷階段，但是與線下相比，線上各種百億補(bǔ)貼之下的白酒甚至名酒價(jià)格，已然存在嚴(yán)重的倒掛。記者注意到，比如光瓶青花郎價(jià)格最低可以達(dá)到640元/瓶，水晶劍南春為365元/瓶，茅臺1935為689元/瓶。這樣的價(jià)格，顯然讓酒企“吃不消”。
為此，早在2024年10月18日，劍南春就公開發(fā)布了一份致消費(fèi)者的告知書，告知書直指電商平臺補(bǔ)貼銷售的52°水晶劍南春（500ml、558ml）的來源復(fù)雜，并非其授權(quán)產(chǎn)品。
實(shí)際上，電商低價(jià)補(bǔ)貼的背后，主要基于用頭部白酒企業(yè)的核心產(chǎn)品低價(jià)大促引流。中國酒類流通協(xié)會對此曾公開表態(tài)，反對酒類電商中的破價(jià)亂價(jià)、售賣假酒、虛假宣傳、刷單炒作等亂象，支持酒類電商以價(jià)值為導(dǎo)向，積極融入酒類價(jià)格體系和市場生態(tài)當(dāng)中；同時(shí)，酒企對電商應(yīng)更加主動開放，善加引導(dǎo)，將電商與傳統(tǒng)渠道有機(jī)融合，打造更加先進(jìn)、強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)。
“另外，還在于當(dāng)前經(jīng)銷商庫存高企，資金壓力大，可能會用低價(jià)進(jìn)行供貨或者躥貨。”張浩然表示。
中酒協(xié)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，與2023年同期相比，2024年上半年有超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加。
基于此，線上成為白酒銷售增長最快的平臺。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年酒類線上銷售規(guī)模超1200億元，同比增長56.4%，增速在食品飲料各大細(xì)分賽道中排名第一；其中白酒及調(diào)香酒銷售規(guī)模達(dá)900億元，同比增長77.7%。
根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國酒水市場報(bào)告》，線上渠道成為酒水銷售的重要增長點(diǎn)，線上渠道銷售占比已超過30%，且增速高于全渠道增速。
在此背景下，酒企又該如何破局？肖竹青建議：“酒企應(yīng)該區(qū)分線上和線下經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。此外，部分不法電商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售高仿產(chǎn)品或通過互聯(lián)網(wǎng)甩賣酒廠普銷產(chǎn)品對線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成很大的沖擊，酒企應(yīng)該組織專業(yè)力量予以整治。”
就此，劍南春已在京東、天貓、抖音開設(shè)了劍南春官方旗艦店，并與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權(quán)合作，公司電商平臺授權(quán)銷售的劍南春產(chǎn)品，通過掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷商信息（包括前綴）均為“四川云劍南電子商務(wù)有限公司”或“綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司”。
此外，肖竹青舉例說，洋河股份正在布局重啟“后備箱工程”，并且已經(jīng)開始在規(guī)劃針對大眾名酒消費(fèi)場景進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局。“洋河股份通過主動降速，整個(gè)業(yè)務(wù)體系全力幫助經(jīng)銷商圍繞終端做C端，通過重啟后備箱工程重新恢復(fù)洋河股份‘社會化組織團(tuán)購領(lǐng)導(dǎo)者’的江湖地位。”
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛稱，首先，企業(yè)應(yīng)該主動與相關(guān)電商平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，更多互動，增強(qiáng)互信與溝通，加強(qiáng)監(jiān)管，積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營；其次，酒企要培養(yǎng)自己的電商店鋪、主播、直播間，樹立品牌權(quán)威，提升電商銷售的主動權(quán)。
“酒企必須在線上自建自己的渠道，對線上線下進(jìn)行保護(hù)。”張浩然強(qiáng)調(diào)，如果任由現(xiàn)在這種對抗或者獨(dú)立的關(guān)系持續(xù)發(fā)展，對雙方都是一個(gè)很大的傷害。
