將進酒•觀察丨酒業新局⑤ 白酒出海將加速？

專家建議：可搭檔外國品牌“走進去”

10月16日，中國香港宣布調整烈酒進口稅率。這一舉動的初衷，雖然是香港地區要鞏固其自身的烈酒貿易中心地位，但香港特區作為中國白酒“出海”橋頭堡，此舉也被業界解讀為有利于中國白酒由此加速出海。

存量競爭時代，對于“卷銷量”“卷價格”“卷營銷”的中國白酒來說，要尋求新市場的新增量，出海已成為一道必選題。

中國白酒出口潛力巨大。中國酒業協會公眾號發布的文章中引用的海關總署數據顯示，今年上半年我國白酒出口累計數量7738千升，累計出口額28.74億元。而今年上半年，20家A股上市酒企實現營業總收入2380億元。另據報道，白酒商品2023年累計出口量1.5萬千升，出口量占總產量的比重約為0.2%。

在本月舉辦的第二十一屆中國國際酒業博覽會（因在滬舉行，以下簡稱上海酒博會）上，多家頭部酒企掌門人也曾共謀白酒出海。藍海之下，中國白酒企業將如何面對機遇與挑戰？中國白酒出海能否就此按下加速鍵？

白酒出海業績處于“初級階段” 多家酒企海外營收占比低

上海酒博會上，中國酒業協會理事長宋書玉在與一眾頭部酒企共話中國白酒出海時坦言：“讓悠久深厚的中國酒文化傳播到世界各地，是中國白酒國際化的首要任務，也是行業努力的方向。”

白酒出海雖然是一塊待分食的“大蛋糕”，現狀卻不盡如人意。

目前在海外市場布局的中國白酒企業主要為茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份等頭部上市公司。

在傳才智庫首席專家王傳才看來，目前知名酒企基本完成了實質性出海布局，但對應業績表現仍然處于“初級階段”。

記者梳理多家酒企上市公司財報數據發現，2023年貴州茅臺、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場營收分別約為43.5億元、1.77億元、0.40億元、0.21億元、0.20億元、0.07億元、0.04億元，共計46.19億元，僅占上述7家酒企總營收的2.17%。

而茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等企業其實很早就開始謀求在海外市場的突破。在被看作“白酒出海橋頭堡”的中國香港設立公司，就是其動作之一。

1993年，茅臺成立茅臺香港貿易公司。其他酒企也紛紛行動，五糧液在香港設立海外營銷中心，瀘州老窖在香港設立瀘州老窖國際發展（香港）有限公司，珍酒李渡產品也通過與中免集團合作，行銷香港地區。

為了真正贏得海外市場的認同和接受，頭部酒企也嘗試了眾多“新玩法”。

2024年五糧液繼續開展“和美全球行”系列活動，先后走進意大利、奧地利、法國等國家，與頂奢品牌寶格麗探討酒品進駐寶格麗酒店、餐廳等場所的可能。今年上半年，珍酒李渡在海外市場舉辦幾十場高端品鑒會，產品進入十多家米其林餐廳和多家五星級酒店。

據報道，茅臺的國際化進程也明顯加快，公司先后走進瑞士、意大利、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、日本等國家進行市場調研、開展品牌活動。今年9月，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在談及國際化時，也表示充滿期待，他介紹，茅臺十分重視茅臺酒出口和國際化戰略打造，未來將不斷擴大海外消費群體。

“中國白酒的全球化時代正在到來。”洋河股份黨委書記、董事長張聯東此前曾表示，不出海就出局、慢出海也出局，洋河股份的選擇是不做旁觀者，要做參與者。目前洋河產品也已出口到全球70個國家或地區，并在多個國家建設了白酒文化體驗中心。

要“走出去” 更要“走進去” 白酒出海要跨越“消費者教育”等多座大山

據報道， 北京大學文化資源研究中心主任、中文系教授張頤武就曾表示，白酒文化的全球榮景即將展開，“世界一定有中國白酒”。

誘人的市場潛力之下，各大酒企摩拳擦掌，努力在海外市場爭得一席之地。但現實情況是，中國白酒國際化道路仍任重而道遠。

關稅、標準、文化等，都是被頻頻被提及的問題。

與威士忌、白蘭地等烈酒相比，中國白酒擁有非常獨特的工藝和口感。向全球推廣白酒，首先要做的是建立與國際接軌的白酒標準。

近年來，助力酒企出海的相關政策不斷發布。例如，中國酒業協會在《2024中國白酒市場中期研究報告》中提出，鼓勵酒類企業拓展國際市場，擴大與“一帶一路”共建國家的貿易規模。

上海酒博會上，中國食品發酵工業研究院股份公司黨委書記、董事長郭新光表示，首先應建立和國際接軌的標準的表達方式，貼近海外消費者；其次要在標準層面達到一致，制定出規范標準并共同執行。這個標準，雖然不一定能夠做到全球認可，但至少應當與部分酒業繁榮國家達成統一，這樣更有利于白酒出口。

除行業標準外，白酒在國際市場上缺乏存在感，最大的痛點是“消費者教育”。一個被多家媒體報道引用的數據是，據聯合國教科文組織研究，國際市場對白酒的認知度僅僅為0.7%。

“目前白酒出海（方向）還是高度集中在華人群體，主要模式還是渠道代理。而不同國家消費者對于烈性酒接受度并不一樣，從物理與精神角度完成對當地‘消費者教育’會更難，也需要時間與耐力。”王傳才在10月23日表示。

“走出去”重要，但“走進去”融合當地文化、消費場景同樣重要。中國食品土畜進出口商會白酒國際化首席顧問張炸力10月23日時表示，當下中國白酒要適應各個國家的不同消費者的需求。

“雖然目前一些產品正逐漸被國外消費者接受，但遠遠還沒有達到普遍接受。”他建議，企業不能用傳統的理念來做中國白酒國際化。

張炸力分析說：“當下企業的經營模式沒有做到‘本土化’。可以通過與當地酒企及品牌合作，利用其優勢把中國白酒‘帶出去’，還要‘帶進去’，實現共贏。”