隨著“雙11”的開始，消費者也開啟了“買買買”的購物模式，然而酒類終端渠道卻顯得熱情不高。10月23日，記者在“雙11”前夕走訪回龍觀、和平里等地區多家煙酒店了解到，店內白酒銷量并不樂觀。據了解，大部分煙酒店內銷量最好的產品是百元價格帶及百元以下產品，千元以上高端酒基本無人問津。事實上，隨著電商平臺的發展，諸多電商平臺酒類產品售價低于品牌官方旗艦店，天貓、京東、拼多多等電商平臺通過低于市場價的方式來吸引流量，在一定程度上也在沖擊著終端市場。
業內人士表示，終端煙酒店以前靠“賺差價”生存，然而近年來受電商渠道以及酒企直營的沖擊，產品價格越來越透明，讓終端煙酒店的酒類產品越來越難賣。酒企應該區分線上和線下，對產品進行區別和區隔，并組織專業團隊全天候監視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。
煙酒店遇冷
電商平臺的便利、低價，讓不少消費者逐漸將購買方式從線下終端店轉向線上渠道，這也使得酒類終端煙酒店銷量遇冷。
“雙11”前夕，記者在走訪位于回龍觀及和平里地區的煙酒店時了解到，終端煙酒店酒類產品銷量并不樂觀。位于回龍觀地區的煙酒店老板表示，店鋪內各價位酒類產品均有存貨，但銷量最好的產品還是集中在百元以下的光瓶酒，比如玻汾、牛欄山、紅星等親民產品，中高端酒很少會有消費者前來選購。
位于和平里地區的煙酒店老板則坦言，隨著電商平臺的快速發展，消費者購買酒類產品的渠道越來越多，酒類產品的價格透明度也越來越高。以前消費者購買酒類產品的渠道相對較少，可以靠“賺差價”實現盈利，現在電商平臺打折促銷，再加上平臺補貼，讓消費者更加青睞電商平臺。
中國消費品營銷專家肖竹青認為，白酒行業傳統渠道占到90%的市場份額，電商渠道、互聯網平臺占到10%的份額。但電商渠道、互聯網平臺白酒銷售價格對傳統渠道傷害很大。
事實上，電商渠道的快速發展，對于煙酒店這類酒類行業下游店鋪的擠壓正在逐漸擴大。中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年1—6月與去年同期相比，超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加；超過30%表示面臨著現金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。
對于終端煙酒店遇冷，白酒營銷專家蔡學飛表示，首先是消費不足、客戶流失嚴重，導致煙酒店的銷售額下降；其次是購買渠道的變化，相比于傳統實體店，電商平臺能提供更多的選擇、更便捷的購物體驗和更優惠的價格；再次是煙酒等產品在市場競爭下，產品利潤不斷攤薄；最后是人力、房租、稅收等成本不斷走高，導致煙酒店利潤率快速下降。
消費轉向線上
隨著電商平臺的快速發展，越來越多的酒企開始布局電商渠道。“6•18”“雙11”等購物節不僅是消費者的購物狂歡節，也成為酒企發力的重要時間節點。
今年“6•18”期間，天貓發布的“6•18”酒水品牌銷售戰報顯示，截至6月15日，多家白酒企業銷售額大幅增長。其中，劍南春銷售額同比增長940%、習酒銷售額同比增長184%、瀘州老窖銷售額同比增長103%、洋河股份銷售額同比增長75%、古井貢酒銷售額同比增長64%。
去年“雙11”期間，截至2023年11月10日，天貓“雙11”酒水行業直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習酒等成交增速超100%。
香頌資本執行董事沈萌表示，在特定節日、活動等時間段內，電商平臺酒類消費大幅增長的背后，是電商渠道通過優惠、滿減、補貼的形式，讓價格相較傳統經銷渠道而言更具優勢。
今年“雙11”前夕，記者在多家電商平臺看到，諸多名優白酒大促又現苗頭。在淘寶平臺百億補貼頻道，53度500ml飛天茅臺補貼后價格為2079元/瓶；在拼多多平臺，53度500ml飛天茅臺官方補貼后，價格為2120元/瓶，而10月23日民間飛天茅臺批發價報價約在2290元/瓶左右。從數據不難發現，電商平臺補貼后的價格遠低于目前的市場批發價。
蔡學飛分析認為，隨著現代物流技術的發展，電商渠道“隨看隨買”優勢明顯，電商相較于傳統煙酒店選擇品種多，容易比價，而且直播電商等新形式也有主播介紹推薦，體驗更好。對于傳統酒企而言，不僅要積極融入直播電商，建立企業主導的直播體系，加強監管，積極引導直播銷售規范經營；同時還可以考慮與線下經銷商深度合作，建立聯營體來穩定產品銷售與價格。
渠道平衡術
從市場規模來看，線上酒類市場呈現出快速增長態勢。開源證券研報顯示，2024年9月，阿里系酒類行業線上銷售額達24.2億元，同比增長83.7%。其中，國產白酒銷售額表現相對較好，同比增長116.8%。萬聯證券線上電商跟蹤研報顯示，在2023年“雙11”，僅拼多多大促前三天，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現了100%增長。
線上酒類市場規模的快速增長，推動了企業向電商平臺進行布局的進程。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，整體來看，白酒企業在電商渠道方面發力，是為了迎合行業發展的需求，也是打破自身銷量天花板的工具和途徑。
事實上，對于電商平臺而言，名優白酒的入駐，可以吸引更多消費者，獲取更大流量。對于頭部白酒企業而言，借助電商可以收集消費者樣本，對企業未來的戰略布局進行輔助。對于區域型企業而言，借助電商或許可以突破區域限制，實現全國化布局。
面對電商渠道的快速發展，作為白酒傳統銷售渠道的煙酒店正面臨著巨大發展壓力。蔡學飛表示，對于企業而言，終端煙酒店以及電商平臺兩者應該是補充關系。中國酒非常注重場景營造與品質教育，這些是電商渠道無法做到的。未來，電商作為品牌推廣與分銷渠道的作用會越來越大，但是線下煙酒店等渠道依然至關重要。
肖竹青則分析認為，酒企應該區分線上和線下經營產品進行區別和區隔。部分不法電商通過互聯網銷售高仿產品或甩賣酒廠普銷產品，對線下傳統經銷商造成很大的沖擊，酒企應該組織專業團隊全天候監視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。
